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笑談“叫老鼠的貓”
來源:新聞中心時間:2018-01-27

曾經有人問我,中國品牌******的缺陷是什么?我說中國品牌******的缺陷就是沒根,沒根自然長不成參天大樹。那什么是品牌的根呢? 品牌的根就是品牌的核心價值。

核心價值是品牌的靈魂,是品牌的最本質特性,是與其他品牌特別是與競爭品牌相區別的最根本所在。品牌有了核心價值就相當于有了賴以生長的根基,根深才能葉茂。舉例說明,1927年,沃而沃汽車公司在瑞典成立,它的創始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉爾森認為:“車是由人來駕駛的。因此,我們做任何事情的指導原則必須是——安全”。因此自沃而沃誕生以來的80多年,公司一直都把“安全”作為自己的核心價值,并且為全方位地經營這個核心價值,傾注了大量心血。每一年,沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發,并不斷地對已有成就進行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產品的研制方面,一直走在世界最前列,為汽車工業奉獻了許許多多的革新發明,如安全車廂、擋風玻璃、三點式安全帶、防側撞保護系統、駕駛盲點信息系統(BLIS)等。不夸張的說,今天行駛在路上的每一輛汽車上都有沃爾沃汽車的影子。由于沃而沃對“安全”的苦心經營,使得沃爾沃品牌在“安全”這個價值下深深扎下了根,在消費者心智中與“安全”產生了牢不可分的關聯,以至于后來奔馳、寶馬等品牌花了很大精力來宣揚自己的“安全”性能,希望能與沃而沃共分一杯羹,但是都以失敗告終。

每當我說到這,總會有人打斷我,跟我說他們的品牌也有核心價值,而且還很多,洋洋灑灑一大篇,看起來價值是有了,就是沒有了核心;也有的雖說核心是有,不過每年都在變,前年是“以人為本”,去年是“品質”,今年又成了“服務”,總之什么流行他的核心價值就是什么。這讓我想起《應諧錄》中的一個寓言:喬奄家里養了一只貓,自以為非常奇特,就稱它為“虎貓”。喬奄經常抱著“虎貓”在客人面前炫耀。有一天,他請客人吃飯,又把“虎貓”抱了出來。客人們為了討好喬奄,爭著說好話:“虎雖然勇猛,但是,不如龍神奇。我認為應該叫‘龍貓’”“不妥,不妥。龍雖然神奇,但是沒有云氣托住,龍升不到天上,所以應該叫‘云貓’。”“云氣遮天蔽日,氣象不凡,但是,一陣狂風就可以把它吹得煙消云散。我建議叫它‘風貓’。”“大風確實威力無比,但是一堵墻壁就可以擋住狂風。不如叫‘墻貓’。”“這位的意見我不敢茍同。墻壁對風來說,是可以抵擋一陣,但是跟老鼠一比就不行羅。老鼠可以在墻上打洞。請改名為‘鼠貓’。”這時,一位老人站了起來:“你們啊,爭奇斗勝,把腦子都搞糊涂了。逮老鼠的是誰?不就是貓嗎!貓就是貓,為什么失去它的本性呢!”貓不能失去本性,品牌更加的不能。

在品牌核心價值的設定上,切忌散亂或朝秦暮楚,一旦確定就需要不折不扣地堅持下去,同時要圍繞著核心價值進行品牌的整體建設,讓顧客在每一個角度都能看到品牌核心價值在這里有所體現。當然隨便社會的發展、時代的變遷需要賦予它新的形式,但其核心思想不能變。

俗話說,別一條道走到黑。但在品牌核心價值這個問題上,就是應該一條道走下去,結果不但不會黑,而且會光明無限!

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